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2019中國购物者报告,系列一

2018年中國快消品市场消费总额增速达5.2%,增长依然强劲


貝恩公司携手凯度消费者指数连续第八年发布《中國购物者报告》揭示
高端化、小品牌和新零售三大趋势引领未来中國快速消费品市场


(北京,2019年6月20日)尽管经济增长出现放缓,但中國快速消费品市场增长依然强劲。全球领先的管理咨询公司貝恩公司与凯度消费者指数今日发布的2019年中國购物者报告系列一《三大趋势引领未来:高端化、小品牌和新零售》显示,2018年,中國快速消费品消费总额延续了上一年的反弹趋势,增速达5.2%,略高于2017年的4.7%。随着中國消费者消费意愿的不断增强,高端化趋势对行業复苏的贡献突出,平均售价提高了 4.6%。


貝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导布鲁诺(Bruno Lannes)分享报告主要发现


今年是貝恩公司和凯度消费者指数连续第八年跟踪调查中國消费者的真实购物行为。持续的跟踪研究帮助我们对中國家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。研究显示,我们在2016年中國购物者报告《如何把握双速前行中的中國购物者》中所描述的“雙速增長”現象依然存在,其中家庭護理和個人護理品類增長迅速,而食品和飲料領域增速較慢。


“随着快速消费品市场的复苏,我们看到高端化趋势继续发挥了重要作用,中國消费者对改善健康和生活方式的产品越发青睐,”貝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本报告联合作者布鲁诺(Bruno Lannes)先生說。“雖然某些品類的滲透率和購買頻率可能已經觸頂,但平均售價仍有充足的上升空間。過去兩年的購物者行爲數據顯示,品牌商仍然可以采取行動進一步促進消費者購買意願,從而推動一些銷量平平或者下滑的品類再度增長。”


報告還發現,電商滲透率增長首次遭遇天花板。整體而言,電商渠道增長略有放緩,2017-2018年增長爲30.6%,相比2014-2018年間的年平均增長35.1%有所下降。在一線城市,電商滲透率已經穩定在80%左右。而在低線城市,預計電商滲透率增長仍將持續至少三到四年,將成爲未來線上渠道的擴張引擎。


尽管2018年不一定是个转折点,但研究显示,线下零售确实开始出现转机。此前,随着电商渠道的迅速崛起,大多数实体店业态的市场份额一直在逐步下滑。但如今,线下零售商有机会通过更小更灵活的业态,突破低迷,恢复增长势头。例如,基于研究中分析的10个食品和饮料品类,我们发现,自2016年以来,在传统渠道(杂货店),在外消费食品和饮料销售额的复合年均增长率为14%, 2018年占传统渠道总销售额的80%。同样这10个品类,在外消费也推动了其在便利店销售额的增长,过去两年,在外消费商品销售额复合年均增长17%,占便利店总销售额的88%。


報告認爲,大型實體店業態仍具備增長潛力,但轉型勢在必行。2018年,大賣場開始發揮前置倉的作用,與領先的配送平台合作,爲網上訂購的商品提供30分鍾內的配送服務,在一定程度上恢複了增長勢頭。對大型連鎖店來說,另一個機會點是,加大在生鮮領域的投入,推動轉型並促進增長。


貝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导邓旻接受第一财经采访


除上述趨勢,我們還深入剖析了以下兩大發展趨勢:1)快速增长的小品牌对大品牌的巨大影响;2)中國独有新零售业态的崛起,比如新零售模式下的超市,開創性地同時發展店內用餐、網上訂購和配送服務。


在 2018年中國购物者报告系列二《中國新生势力品牌撼动双速增长的市场》中,我们阐述了中國新生势力品牌对快速消费品增长做出了极大的贡献。随着这一趋势的持续发展,我们将在本次报告中解答大多数公司面临的一个根本问题:大品牌能否繼續擴大規模,取得持續成功?


“許多成熟品牌發現,小品牌更善于滿足消費者在某些方面的特定需求,並且從産品研發到數字營銷的每個環節,小品牌展現了高度的敏捷性和靈活性。”凱度消費者指數大中華區總經理、本報告聯合作者虞堅先生表示。“专注于发展大品牌,还是建立不同的品牌组合,服务不同细分领域的客户,对每位快速消费品公司高管来说,都是一个头疼的难题。这类决定有时需要做出重大的戰略转型,规模在百亿的品牌和规模仅仅过亿的品牌差异很大。”



另一大新興趨勢是新零售。無論以何種形式呈現,新零售都使得線上和線下的邊界變得模糊,改變了快速消費品的銷售方式。舉例來說,新零售貢獻最大的是餐飲服務的增長,主要歸功于配送速度的不斷提升。目前,新零售門店主要布局在一二線城市,滲透率可以與區域性超市相媲美,而未來的新零售商店將繼續拓展。


報告指出,新零售業態的加速發展爲零售商帶來了新的機遇,從如今以大衆市場、線下爲主,轉向無縫化、多渠道的未來購物方式。我們認爲,實體店依然有光明的前景,但線下零售商必須改進策略,來適應這種新的環境。具體來說,零售商可以采取以下三項行動:

l  重新设计新零售业态下的门店组合

l  利用增强现实等新技术,让门店体验更有吸引力

l  开展數字化运营,为消费者提供线上线下无缝衔接的购物体验,并开始将消费者数据变现,更好地与品牌合作


我們在去年報告中提出的供企業和品牌商在變革中致勝市場的三種方法依然適用。今年,我們根據新生勢力品牌的成功經驗,增加了第四個方法:

1. 充分洞悉渠道动态,与制胜渠道共同成长,预测未来零售整合

2. 開發高價值、個性化的産品,充分利用高端化的發展趨勢

3. 转型为数据驱动、以消费者为中心的企业,与平台合作以及开发内部专有消费者数据库

4. 建立不同品牌的組合,提高單個品類的整體份額,滿足個性化的消費者需求和對新品的渴望


“随着中國消费者日益成熟,他们可以利用的渠道也变得越来越先进,想要在这个新时代取胜的企业必须全面了解制胜市场所需的要素。” 貝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本次报告的联合作者邓旻表示,“通過了解並融合新的零售模式,同時專注于以消費者爲中心的思維模式,企業才能成爲正在崛起的新零售戰場上的贏家。”


 
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